När HBO:s The White Lotus valde Thailand för sin tredje säsong fick det stor påverkan på landets turism i allmänhet, och Koh Samuis turism i synnerhet. Bilderna från ön spreds på sociala medier och reseplattformar världen över, och många tittare började drömma om att uppleva samma tropiska lyxliv som serien skildrar.
Enligt IMDb var HBO:s serie The White Lotus säsong 3 den mest populära tv-serien under hela 2025. När seriens första säsong hade premiär i juli 2021 var det nog få som kunde förutse vilken omfattande påverkan serien skulle få på den globala turistindustrin.
Den första säsongen utspelade sig på Hawaii, den andra på Sicilien, och den tredje säsongen, som hade premiär i februari 2025, utspelar sig i Thailand. Inspelningarna skedde främst på Koh Samui, men även i Bangkok, Phuket samt några andra platser i landet.
Serien, som skapats av Mike White, fortsätter sitt populära koncept med rika turister i huvudrollerna — kryddat med en touch av mörk samhällssatir i en paradismiljö. Precis som i tidigare säsonger är själva destinationen nästan lika betydelsefull som huvudkaraktärerna.
Serien kretsar kring en livsstil som närmast kan beskrivas som tropisk dekadens. Lyxliv och försök till spiritualitet blandas med brott, sex och konflikter.
Det är egentligen inget nytt att filmer och tv-serier påverkar människors resvanor. The Beach gjorde Maya Bay till ett globalt fenomen redan under 2000-talet. Game of Thrones ledde till ett massivt fokus på Dubrovnik, och efter Emily in Paris ökade amerikaners intresse för Frankrike markant.
Filmklipp: The White Lotus Season 3 — Den officiella trailern från HBO Max
Säsong 3 spelades in under 2024 och produktionen använde flera exklusiva hotell för att skapa den fiktiva resorten ”The White Lotus Thailand”. Den mest centrala inspelningsplatsen var Four Seasons Resort Koh Samui, som är en av öns mest exklusiva resorter. Resorten ligger längs en dramatisk sluttning på öns nordvästra sida och kännetecknas av sina privata infinitypooler med utsikt över Siambukten. För många tittare blev hotellet nästan lika ikoniskt som själva serien.
Medan serien sändes började flera hotell och lokala aktörer på Koh Samui märka ett ökat internationellt intresse, särskilt från amerikanska och europeiska resenärer. Intresset resulterade i tiotusentals Google-sökningar världen över.
Four Seasons är byggt längs en brant sluttning med privata villor gömda bland tät vegetation. Resorten designades av den välkände arkitekten Bill Bensley, som ofta lyfts fram för sin filosofi kring hållbar design. Bensley har själv berättat att ambitionen var att bevara så mycket natur som möjligt under byggprocessen och att inga kokosnötsträd skulle behöva fällas under projektet.
Utöver Four Seasons inkluderade inspelningsplatserna:
• Anantara Bophut Koh Samui Resort (Koh Samui)
• Fisherman’s Village i Bophut (Koh Samui)
• Dusit Dheva Cultural Center (Koh Samui)
• Ang Thong National Marine Park (Surat Thani, nära Koh Samui)
• Haad Rin Beach (Koh Phangan)
• Bangkok
• Phuket
Bokningarna till Thailand i allmänhet, och till Koh Samui i synnerhet, exploderade efter premiären. Enligt Sunanta Kangvalkulkij, generaldirektör för Thailand’s Department of International Trade Promotion, genererade HBO-serien 36,5 miljoner dollar under 129 inspelningsdagar.
Hundratals thailändare var engagerade i filmteamet. Flera lokala företag och ett stort antal invånare deltog dessutom som statister eller servicepersonal under inspelningen. Bokningarna till Thailand ökade tillfälligt med omkring 300 procent och sökningarna på Thailand online ökade med 88 procent.
Bild: En kvällsbild med en poolvilla på ett lyxresort på Koh Samui. Fotograf: Jens
För HBO var valet av Koh Samui ingen slump. Bilderna av öns djungelklädda sluttningar, turkosa hav och exklusiva resorter spreds snabbt på sociala medier. På TikTok började reseinfluencers lägga upp guider till ”White Lotus-hotellen”, och flera femstjärniga hotell upplevde en kraftigt ökad efterfrågan.
Fenomenet har till och med fått ett namn inom reseindustrin: set-jetting — när människor väljer resmål baserat på filmer och tv-serier.
Ön har länge marknadsförts som ett alternativ till Phuket, det vill säga mindre exploaterat, mer privat och mer inriktat på boutiquekänsla och välbefinnande. Ön erbjuder också den typ av visuella kontraster som serien visar upp: lyxliv kontra lokalinvånarnas vardag, spiritualitet kontra konsumtion, wellness kontra barliv.
Samtidigt väcker utvecklingen frågor kring hållbarhet och överturism. Thailand har redan tidigare erfarenhet av vad global exponering kan göra med känsliga turistområden. Maya Bay, som blev världsberömd genom filmen The Beach med Leonardo DiCaprio, stängdes under flera år eftersom korallreven och miljön tagit allvarlig skada av massturismen.
Och även om The White Lotus främst riktar sig till en välbärgad publik finns liknande farhågor kring Koh Samui och andra delar av södra Thailand.
Ön har länge kämpat med problem som:
• Vattenförsörjning
• Sophantering
• Överbelastad infrastruktur
• Miljöpåverkan från stora resortprojekt
I lokala medier och internationella tidningar har det diskuterats om ”White Lotus-effekten” riskerar att förstärka dessa problem ytterligare.
Samtidigt menar många inom turistindustrin att den nya typen av turism faktiskt kan vara mer ekonomiskt hållbar. Välbärgade turister spenderar betydligt mer pengar per person än backpackers och många långtidsturister, vilket kan skapa högre inkomster utan att antalet besökare behöver bli lika extremt högt. Frågan är om balansen går att upprätthålla i längden.
Bild: En promenad på stranden i solskenet på Koh Samui. Fotograf: Jens
Det är också tydligt att Thailand ser filmindustrin som ett strategiskt verktyg för turistnäringen. Landet har under senare år erbjudit generösa ekonomiska incitament för internationella filmproduktioner, inklusive skatterabatter och cashback-program på upp till 30 procent.
Målet är att konkurrera med andra stora inspelningsdestinationer som Australien, Nya Zeeland och Sydafrika. För Thailand handlar det inte bara om turism, utan också om internationell varumärkesbyggnad.
När miljontals människor världen över ser drömlika bilder från Koh Samui blir HBO-serien i praktiken en global marknadsföringskampanj värd långt mer än traditionell reklam.
Det som gör The White Lotus särskilt intressant är att serien egentligen är en satir över privilegierade människor och konsumtion. Trots det lyckas den samtidigt romantisera samma livsstil som den kritiserar.
Många tittare verkar inte lämna serien med känslan att lyxturism är problematisk, utan i stället med en önskan att själva checka in på samma resort.
För Thailand innebär det både enorma möjligheter och nya utmaningar. Turismen utgör redan en av landets viktigaste ekonomiska näringar, och efter pandemin har landet aktivt försökt locka tillbaka internationella besökare.
Koh Samui mycket väl bli nästa stora globala lyxdestination, på samma sätt som Bali, Santorini eller Maldiverna. Men frågan återstår: Kan Thailand även fortsättningsvis dra nytta av den globala uppmärksamheten utan att förlora det som gjorde platsen attraktiv från början?
